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藥企必須學習華為,進行極限生存假設!(上)

2019-06-11 10:11
醫庫
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從芯片、硬件到軟件系統,再到底層的芯片設計工具,美國正在對華為進行全方位的“圍剿”。作為一家成功的企業,必須做到未雨綢繆,具備強大的抵御風險的能力。從2004年,在任正非的主導下華為啟動了一項“極限生存計劃”,即面對極端情況,全球對華為進行產品斷供和技術封鎖時,華為如何確保生存、繼續向客戶提供服務的計劃。為此,華為花費巨資和大量的精英為寒冬做好了“備胎”計劃,哪怕永遠不用!

對于藥企來說,隨著兩票制,營改增,4+7帶量采購,財政部進行規模查賬,交易所對疑似商業賄賂或營銷高費用問詢到底的態度,DRGs即將全國推廣......其面臨的形勢也越來越嚴峻,企業的要害:藥品采購、處方、銷售、財務、票據、利益鏈條都被套上“緊箍咒”。

特別是“4+7”帶量采購通過市場博弈大幅度壓低藥品采購價格,從藥品的入口事實上進行了約束,而在臨床用藥“出口”,DRGs付費是按照每一個相似病組的固定額度支付,超出的部分自行負擔,這就讓醫院的醫療行為回歸到治療本身,病人不該吃的藥,不要做的檢查,醫生都要被迫放棄。從“出口”上把控好醫生開處方的“筆桿子”。

由此,藥品的終端價格和使用都將被嚴格限制,同時財政部大規模查賬甭管能不能查清之前的問題,嚴打商業賄賂的高壓,至少讓未來醫藥企業的超高銷售費用、財務造假一定會大幅受限!營改增”+“兩票制”在沖擊醫藥行業傳統開票模式,“底價大包制”走不通;兩稅合一加金稅三期,與企業無縫對接,全面“穿透”稽查醫藥企業和這個利益鏈條上的服務公司;同時,證監會和交易所已經通過問詢、致函等方式對不少醫藥上市公司的異常狀況進行提問和關注!

總結來說就是:藥品終端價被大幅壓低,違規與濫用處方將被嚴格限制,藥企銷售費用備受質疑,傳統底價開票路被堵死,財務票據造假被專項嚴打……這一系列政策刀刀見血,直擊藥企命門。

對于未來極端市場條件下,醫藥企業如何生存,會帶來哪些影響,企業是否做好了風險評估、壓力測試?

假定出現極端情況,例如回扣、帶金銷售查得非常嚴,所有企業都不能發回扣了,企業的產品還能不能賣掉,企業能不能平安度過?在判斷一家企業是否能在極限條件下生存,要從結果倒推,看這家企業具備哪些因素幫它挺過難關,而不能用現在的業務邏輯來正向推演。在極限條件假設下反向推演,我們發現三個因素尤其關鍵,第一個是推廣模式,第二是成本結構、第三核心還是治療型產品。

假設一:回扣全面取消

如果A藥企取消回扣后十二個月后,銷售量下降超過50%,就說明銷售和回扣成正向關系,也就是藥品的銷量一大部分要依靠回扣來支撐,那么A公司非常脆弱,抗風險能力低,亟需轉變銷售模式。另一家B藥企如果回扣取消后,公司全部休克了,除了慣性庫存外,銷售全面停止。那么在嚴打回扣的政策背景下,B公司沒有任何抗風險能力,要準備破產了。

假設二:如何取舍醫藥代表?

如果C藥企醫藥代表的主要功能只是給現金回扣做客情服務,那么取消回扣后,醫藥代表的真實用處還剩多少?成本收益比是否值得?那如果再裁掉部分線下代表,C企業的投入產出比有沒有變化?假定在合規營銷下,企業可以通過有痕轉賬,例如微信,支付寶,打銀行卡,等對醫生勞務進行支付。那么以給現金回扣為主要工作的醫藥代表還有什么用?

假設三:安全無效藥與眾多輔助用藥退出,空間給治療性產品

通常以回扣營銷為主的國內仿制藥與中藥企業,沒有什么研發新藥,所以都會縮減研發投入,因為事實上這是浪費成本得不償失,不像銷售費用增加可以擴大銷量,研發投入增加中短期看沒有任何回報。如果D企業未來沒有重磅治療性品種推出,但無意義增加研發費用或沒有技術含量的投入,或者只是換個方式洗錢,那么這類企業也無法安全度過極限環境。

那么我們來看一下具體企業能否通過假設的極端生存計劃!

1、揚子江藥業:這是國內銷售規模最大的藥企,但也是最神秘的,通常所有的醫藥分析都將其除外,也是因為其沒有上市,財務與成本結構不透明。不過其建立了全中國最大的銷售網絡,擁有最多的銷售代表或代理商,銷售規模有不同的口徑,但大致在500-700億的體量,是中國最大的仿制藥企,雖然創新藥銷售規模也逐年增加,不過目前的產品結構是以仿制藥和中藥為主。

極限生存假設下,該公司由于過大的體量和最多的代表,在國家各種嚴控的背景下,總銷售規模可能在2019-2020年達到峰值拐點,一大批品種逐漸進入淘汰階段,由國家和省市帶量采購政策形成的新準入體系,將對人力成本的高企產生巨大的壓力,醫藥代表的總規模可能將提前于銷售峰值的到來開始縮減!部分優勢將變成劣勢,從銷售為導向轉到創新為導向的路將特別艱難!而在此背景下,由于產品結構的原因和原來推廣渠道學術能力的問題,再加上國家逐步加大力度的財稅嚴查,反而很有可能在短期內更加注重銷售導向,因為曾經的部分財務出口被堵,哪怕面上增加了學術推廣預算與力度,而實際可能進一步砍掉一些其認為沒什么用的學術推廣項目,把錢向能帶來“產出”的方向集中,以延緩很多品種的向下趨勢,這樣從更長期角度來說將對構建學術營銷體系與合規營銷體系帶來延遲,因為有些東西是完全相反,不破不立的,不可能什么都要!國家政策的調整比我們預計得都要快,因此整個業務可能面臨重創!可能短期慣性會再增長一段時間,隨后數年進入一個負向循環階段,下臺階進入到再平衡!

因此,重大利空!

2、齊魯制藥:除揚子江與修正藥業之外,中國銷售規模最大的非上市藥企,年銷售額按不同口徑大致在200-300億,產品結構中除了某幾個大品種屬于嚴控的輔助用藥外,整體上以治療性藥物為主,是國內通過一致性評價最多的藥企之一,也是國內大宗原料藥出口企業之一,原料與制劑一體化產業鏈完整。研發線未來兩年約有20-30個品種上市,全部是治療性產品與創新藥,從產品結構上來說與創新藥龍頭,恒瑞醫藥和正大天晴不分伯仲,是國內一線創新藥企業!與揚子江一樣,全公司近萬的醫藥代表是一把雙刃劍,未來會面臨成本與投入產出比的問題,考慮未來上市重磅新藥較多和較密集,代表總數應該會維持平衡并略有增加。該公司是國內最早,對國家從嚴政策出臺有強烈預期和進行準備的企業,從產品的研發結構就能看出,布局至少是在十年前!研發優勢領域是腫瘤,心腦血管和肝病等,都是市場份額最大的治療領域。

該公司關于營銷合規的改革領先于其他國內藥企一年左右,早在前年即開始布局,從去年底開始進行營銷大體系變革,特別是從長遠考慮轉向直營為主,裁撤大批可能未來會帶來合規問題的代理商,全程可控,因此短期來說處于巨大陣痛期,會帶來銷售下降和營銷網絡的損失,但從長期來看,順向完成產品結構的調整,以治療性藥物和創新藥體系為主,同時積極參加一致性評價,配合國家的政策變化。

整體來說,中短期利空,很多產品的營銷體系如果銜接不上,會帶來被競爭對手快速填補的可能性。但將被動加速創新藥營銷體系建設,同時該公司為非上市公司,比上市公司有更大的靈活性著重于遠期利益,而不被短期波動和維持市值與利潤率掣肘,率先進行結構性調整,管理層擁有雄心壯志!在極限生存假設下,大批的輔助用藥與安全無效藥在沒有回扣的情況下和國家強力推進DRGs背景下,趨向于崩潰,對治療性產品與創新藥打開空間。

因此長期來看,重大利好!該公司很有可能成為未來中國最大的藥企之一!由于他是基本沒有行業研究員覆蓋的重要非上市公司,很多人低估了齊魯的綜合實力!

后續會逐個根據財務數據對國內規模上市藥企進行討論,包括恒瑞醫藥,正大天晴,石藥,復星醫藥等十多家有代表性企業,敬請期待!

更多精彩,歡迎關注珍立拍微信號,與Dr.2交流聯系。

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